Marketing en tiempos de crisis

Fecha - 14 Abril 2020

Toda empresa debe contar con un protocolo de actuación para situaciones de crisis. Sin embargo, el impacto por el Coronavirus (COVID-19) está superando todo lo visto previamente y está obligando a plantear nuevas estrategias para minimizar al máximo las pérdidas e incluso poder salir reforzados a nivel de imagen y de valor de marca.

Solo el tiempo dirá el impacto real que la crisis del Coronavirus está teniendo para la economía nacional e internacional. Por lo pronto, el Banco Asiático de Desarrollo (ADB) publicó en marzo un estudio en el que señalaba que el COVID-19 iba a suponer un retroceso para la economía global de hasta el 4,8 % del PIB, el equivalente al que supuso la aparición de la denominada Gripe Española en 1918. Y esta es una estimación optimista, porque según el Fondo Monetario Internacional (FMI), cada mes de cuarentena y confinamiento supone perder un 3 % del PIB total.

Las empresas, de la guardia a la actuación

Por lo tanto, es una realidad que se avecinan tiempos duros y las empresas deben desempolvar esos manuales para situaciones de crisis, tanto para ponerlos en práctica como para perfeccionarlos. El mundo no estaba preparado para detener gran parte de su producción durante semanas o incluso meses, por lo que indudablemente debemos pensar muy bien cómo vamos a destinar nuestros recursos en estas difíciles fechas.

De inicio, una de las primeras tentaciones puede ser recortar en publicidad y marketing. En una estrategia de pura supervivencia, lo prioritario es eliminar todos aquellos gastos e inversiones que aparentemente no son fundamentales para poder mantener nuestra actividad. Pero hacerlo puede acabar siendo un error, porque en los momentos más difíciles es cuando una marca más debe hacerse notar. Y no con el objetivo primordial de vender, sino de dar servicio y apoyo.

Probablemente sea inevitable acabar recortando en marketing durante los meses más complicados. Por eso, hay que buscar más que nunca la eficiencia. Optimizar nuestros recursos y trazar un plan estratégico lo más austero posible para conseguir los objetivos que nos hemos marcado. Los cuales deben apuntar a reforzar nuestra marca durante la crisis, en un sentido solidario, humano y cercano.

La empatía, un valor necesario

Crisis equivale a momentos difíciles. Así que es recomendable realizar un mayor acercamiento hacia el cliente o el usuario potencial, mostrándonos como un apoyo. De hecho, esta situación puede ser una oportunidad para estrechar lazos con nuestro buyer persona y para fomentar el sentimiento de pertenencia a la marca. Por ejemplo, llevando a cabo iniciativas desinteresadas y que demuestren empatía. En estas últimas semanas no pocas marcas así lo han hecho, ofreciendo temporalmente contenidos y productos de forma gratuita a pesar de ser habitualmente de pago, proporcionando servicios exclusivos o haciendo regalos concretos.

Por ejemplo, plataformas de televisión han abierto temporalmente algunos de sus paquetes de canales de pago, revistas han publicado sus archivos para permitir que cualquiera acceda a ellos, desarrolladoras de videojuegos han regalado algunas de sus creaciones para hacer más amenos estos días o plataformas educativas han liberado material didáctico para que sea aprovechado. Todo ello con un fin solidario y pensado para asociar la marca con sentimientos positivos y de gratitud.

Es esto justo a lo que nos referimos con dejar temporalmente de priorizar las ventas para convertirnos en una forma de servicio. Pero ojo, porque tampoco podemos olvidarnos de nuestros productos. En marketing siempre se busca como fin último comercializar y esta es una maquinaria que debe estar activa en todo momento. Aquí, evidentemente cada empresa es un mundo y el enfoque variará según sus características. Pero hay una serie de premisas básicas que debemos tener en cuenta.

Adaptación y enfoque telemático

Ante una crisis tan marcada y particular como la del Coronavirus, es básico adaptarnos a lo que nos exige. En este caso, a una situación de confinamiento, donde el aislamiento social está condicionando todas las actividades. Por eso, es preciso realizar un análisis inicial del contexto para ver cómo podemos enfocar la producción y la venta de nuestros productos. Siempre desde un punto de vista optimista, dado que debemos entender más este contexto como una oportunidad que como un problema.

En este sentido, en marketing de crisis es fundamental mantener el contacto con el consumidor. Algo que no es fácil con la población confinada en sus domicilios, pero que por esta razón nos invita a realizar un enfoque telemático y digital, tanto en lo referente a los mecanismos de distribución y venta como en el ámbito publicitario. De ahí que sea una ocasión única para potenciar técnicas como el telemarketing, ya que nos permiten obtener resultados de una forma sencilla, eficaz y económica sin verse condicionadas por la particular situación en la que nos encontramos.

En el fondo, lo que buscamos es hacernos notar, dejar claro que estamos ahí a pesar de la imposibilidad de que la gente salga de sus casas. Buscamos seguir estrategias encaminadas a mantener los clientes que ya teníamos y a captar a nuevos. Y las mejores maneras son estimular la demanda, mostrarnos como una marca útil y dar facilidades para que nuestros productos lleguen a los consumidores. Todo partiendo desde el ámbito tecnológico, porque este nos va a ofrecer las herramientas necesarias para seguir estando presentes activamente en la vida de las personas.

Creatividad e innovación, la mejor manera de evolucionar

A grandes problemas, grandes soluciones. En publicidad y marketing no todo está inventado y menos en unas fechas tan extrañas como las que estamos viviendo por el Coronavirus. Ahora es un momento para innovar, para explorar nuevos enfoques, para diseñar campañas creativas donde la empatía y los sentimientos sean los protagonistas. Y también para establecer nuevas alianzas, para encontrar sinergias que constituyan un punto de apoyo y faciliten la supervivencia.

En definitiva, el marketing puede ser un gran aliado para lograr resultados en tiempos de crisis. Y podremos lograrlos incluso partiendo de la austeridad, aunque deberemos hacer un esfuerzo para adaptar nuestra estrategia. ¿Cómo? Cambiando temporalmente el enfoque de venta por el de servicio y, fundamentalmente, sacando provecho de todos los recursos telemáticos a nuestro alcance.