¿Qué es la brand intimacy y cómo conseguirla?

Muchas marcas han conquistado el corazón de los consumidores a base de esfuerzo y tesón. Algunas han conseguido esto mediante años de trabajo, creatividad y dedicación, mientras que otras han tenido más suerte y han tardado menos tiempo en colarse en la vida de la sociedad y ganarse su respeto. 

Lo que está claro es que ya no vale solo con producir un producto eficiente o tener una presencia destacada en los puntos de venta, en los medios de comunicación o en las redes sociales, sino que la marca ha de ir mucho más allá y crear un vínculo emocional con su propio cliente, al cual le tiene que proporcionar una experiencia única y destacada. 

En ActionsCALL siempre intentamos estar a la vanguardia de las tendencias de marketing, por eso hoy queremos contarte más acerca del brand intimacy.

Pero… ¿Qué es la brand intimacy? 

En realidad podríamos definir el concepto de brand intimacy como la intimidad que tiene un consumidor con una marca concreta, siendo esta una relación muy estrecha. Aparte, el cliente no es uno más del montón, ni tampoco un número, posee una importancia verdaderamente especial. De esta metodología surgen variantes como la personalización, las conexiones emocionales o el engagement, dándonos a entender una estrategia de marketing mucho más ajustada. 

Cómo se mide la brand intimacy 

La investigación cuantitativa ha colaborado para determinar la brand intimacy de las marcas, formada esta por cinco componentes clave que determinan el nivel de intimidad que tiene un usuario con una empresa. Esta metodología desemboca en un cociente de intimidad de marca, es decir una puntuación que indica su verdadero desempeño. 

1º El Usuario: Un cliente no puede tener intimidad con una marca con la que no se ha comprometido con anterioridad o no ha probado en repetidas ocasiones. Esto es algo similar a las relaciones entre seres humanos, ya que es imposible intimar con alguien con quien no se tiene ningún tipo de vinculación. 

2º Fuerte conexión emocional: Una conexión emocional firme y estable es un requisito imprescindible al ser la base de la intimidad entre una persona y una marca. Cuanto mayor sea esta conexión, más poderosa es la unión entre ambos elementos. Una conexión emocional fuerte está fundamentada en el grado de sentimientos positivos que un consumidor tiene hacia una marca concreta y la medida en que dicho usuario asocia esta empresa con atributos clave de su vida. 

3º Arquetipos: Seis patrones están constantemente presentes, en parte o en su totalidad, en la relación íntima entre un consumidor y una marca. Son los siguientes: 

• Cumplimiento: superar las expectativas, brindar un servicio superior, de calidad y eficaz. 
• Identidad: reflejar una imagen aspiracional o unos valores y creencias admirados por toda la sociedad. 
• Mejora: mejorar por medio del uso de la marca para obtener una mayor inteligencia, capacidad y conectividad. 
• Ritual: la marca forma parte del día a día, convirtiéndola en un comportamiento habitual. Esta se transforma en una parte fundamental de la existencia diaria. 
• Nostalgia: la marca se centra en recuerdos pasados y en sentimientos de calidez y conmovedores. Muchas de las que emplean este patrón han crecido con el cliente. 
• Indulgencia: la marca crea una relación de cercanía centrada en momentos de ternura y gratificación que pueden ser ocasionales o frecuentes. 

4º Etapas: La fuerza de los lazos 

La brand intimacy se compone de tres etapas que revelan y miden la profundidad y el grado de intensidad de la relación íntima entre una marca y un cliente: 

• Compartir: es cuando una persona y una marca se involucran e interactúan entre ellas. El conocimiento es compartido y se informa al cliente sobre cuál es el propósito de la marca. En esta etapa, la atracción surge por medio de la reciprocidad y la garantía. 
• Vincular: es el momento en el que se crea un “archivo adjunto” y la relación entre un usuario y una marca se torna más significativa y comprometida. Es una etapa de aceptación y de confianza. 
• Fusionar: es el contexto en el cual una persona y una marca sienten que están completamente vinculadas y coidentificadas. En esta fase, las cualidades de la empresa y el cliente empiezan a fusionarse y se transforman en una manera de realización y expresión mutuas. 

5º Cociente de intimidad de marca 

La puntuación asignada a cada marca varía desde 1 hasta 100. El cociente se obtiene de la prevalencia (el porcentaje de usuarios íntimos), la intensidad (donde la relación se encuentra en el espectro de las tres etapas: Compartir, vincular y fusionar) y el carácter (rendimiento en los arquetipos clave).  

Esta es una puntuación abreviada que demuestra cómo se desempeña una marca a la hora de crear relaciones íntimas con sus clientes y permite comparaciones con otras empresas de la misma categoría o de una industria similar. 

En definitiva, la brand intimacy es un concepto que puede entenderse desde perspectivas, tanto subjetivas como objetivas, y que sirven para valorar el aprecio que el usuario tiene a una marca y para constuir fidelidad.

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