Data provenance: un reto para el marketing

En Marketing, los datos son el eje sobre el que se apoya toda campaña. Pero de nada sirve disponer de mucha información si no tenemos la seguridad de que esta es cierta y verídica. Aquí, la cantidad no prima sobre la calidad, ya que no nos será rentable si trabajamos despreocupadamente para conseguir diez números de teléfono, pero al final ocho de ellos acaban siendo erróneos. Por eso, en este caso es preferible destinar nuestros recursos a recopilar correctamente cinco números, porque estos son los que nos permitirán ser eficaces a la hora de promocionar y vender nuestro producto.  

Además, en ActionsCall, tenemos claro que la importancia de la veracidad de la información no es una cuestión únicamente de rentabilidad. También es algo de vital importancia para que las empresas puedan adaptarse y cumplir con las cada vez más exigentes y estrictas normativas nacionales e internacionales de protección de datos. Con ellas, se busca garantía, seguridad y transparencia, de forma que el usuario pueda estar tranquilo y tenga el control de la información que cede de buena fe.  

Data Provenance, o cómo el origen de los datos empieza a marcar la agenda del Marketing 

Inicialmente, el Big Data llegó para convertirse en una herramienta indispensable dentro del Marketing. Con el tiempo, los sucesivos avances tecnológicos han permitido la automatización de las técnicas y procesos para recabar y gestionar una gran cantidad de datos en tiempo real. Algo fundamental en un mundo intercomunicado y global, donde miles de millones de personas tienen ya acceso a Internet.  

Sin embargo, el Big Data tuvo inicialmente un enfoque orientado a la generación de un gran volumen de datos, a ser posible variados, y de forma rápida. Pero una vez que ha ido evolucionando, se ha comprobado la importancia de la veracidad de esa información, porque es el elemento fundamental que le otorga valor. Y ahí es donde el llamado Data Provenance ha surgido para profundizar en la importancia del origen de los datos y de su corrección.  

En francés e inglés ‘provenance’ significa ‘procedencia’ y su aplicación a los datos es necesaria porque les concede tres virtudes: confianza, credibilidad y reproducibilidad. Estos son los ingredientes de la fórmula que nos permite generar información apta y de calidad, lo que a su vez nos permitirá reproducirla y reutilizarla más adelante conforme a la ley. De esta forma, es básico dedicar recursos al registro y la gestión de su origen, para que desde el principio podamos dar el valor que merece a los datos que recopilamos.  

Ocho de cada diez datos, bajo sospecha 

La importancia de este asunto es fundamental para toda estrategia de Marketing, ya que se ha constatado que cerca de cuatro de cada cinco datos que están en posesión de las empresas españolas podrían ser falsos o inexactos. Lo cual se traduce en 321 millones de euros de pérdidas anuales por culpa de este dirty data, ya que hace perder tiempo y lleva a tomar decisiones erróneas. 

Y lógicamente, para que una campaña pueda enfocarse correctamente necesita disponer de datos exactos y precisos, porque solo así podrá llegar adecuadamente a su target. En un entorno donde cada euro y cada recurso cuentan, es fundamental ser precisos y eficaces para conseguir dos objetivos fundamentales que se marcan las empresas: éxito y rentabilidad. 

Data Lineage, el camino a seguir 

El problema está sobre la mesa de las empresas y estas ya están poniendo en práctica las soluciones. La principal pasa por dedicar recursos y esfuerzos en el linaje de datos, Data Lineage, para identificar correctamente todos los pasos que sigue la información recopilada desde su origen hasta su empleo y replicación. Básicamente, consiste en identificar las respuestas de preguntas clave como ¿quién?, ¿cómo?, ¿cuándo?, ¿dónde? y ¿por qué? 

Y en el punto que aquí nos atañe, es fundamental realizar una buena gestión de la Base de Datos, para poder trabajar con un aspecto central de este linaje, el que hace referencia al registro de su procedencia. Este nos aporta información sobre las entradas, entidades, sistemas y procesos relacionados con la recopilación de los datos que hemos obtenido. Algo que, a su vez, nos permite identificar la fuente, seguir los errores que se produzcan y estar al día de sus actualizaciones. Todo para obtener una visión amplia de su flujo, poder clasificarlos más fácilmente y estar en condiciones de cumplir con la normativa existente. 

Veracidad y seguridad para conseguir valor 

En definitiva, la veracidad es fundamental para dar valor a la información. En una sociedad dependiente del Big Data, es cada vez más importante utilizar estrategias y técnicas de control y comprobación. De hecho, el Marketing se apoya en datos y necesita que estos sean fiables para obtener resultados idóneos, minimizando las pérdidas económicas y uniendo sus resultados a la rentabilidad, en un marco de legalidad y seguridad. De ahí que el Data Lineage y el Data Provenance vengan a dar respuesta a este desafío, para tranquilidad de las empresas, de las autoridades y de los propios usuarios. 

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